Was haben Sie anzuzeigen?

Anzeigen sind eine der teureren Werbeformen. Wenn Sie also eine Anzeige schalten, dann sollte diese positiv auffallen und bei Ihrer Zielgruppe ankommen, schlicht: sie sollte gut sein. Um eine gute Anzeige zu gestalten (oder gestalten zu lassen), dass sie auch wahrgenommen wird, sind einige Grundregeln zu beachten.

Sinn einer Anzeige ist es, dass Sie etwas ?anzeigen?. Das heißt, eine Anzeige muss einen Inhalt, eine Botschaft haben. Bei großen Marken reicht dazu schon alleine die Marke selbst. Man kann dies eine Erinnerungsanzeige nennen; sie erinnert daran, dass es die Marke XY noch immer gibt.

Große Unternehmen (die in der Regel dann auch die großen Marken ihrer Branche sind) schalten auch häufig ?Imageanzeigen?. Die wesentliche Botschaft dieser Anzeigen ist es zu vermitteln, wie gut, wie sozial etc. das Unternehmen ist.

Erinnerungs- und Imageanzeigen haben ihre Bedeutung in langfristigen Kommunikationsstrategien.

Die normale Produkt- und Angebotsanzeige hat kurzfristigere Ziele. Sie soll direkt Kunden ansprechen und dazu auffordern, Waren oder Dienstleistungen zu erwerben; sie soll den Umsatz steigern. Dazu muss sie eine Produktbotschaft enthalten. Sie muss dem Leser der Anzeiger klar und schnell sagen, warum er etwas kaufen soll, bzw. warum er welche Dienstleistung in Anspruch nehmen soll. Und sie muss ihm vor allem klar machen, welchen Vorteil er davon hat.

Denken Sie, bevor Sie eine Anzeige in Auftrag geben, einfach darüber nach, was das Versprechen ist, das Sie machen bzw. welchen Vorteil Sie anzubieten haben. Diese Botschaft muss in einfache, klar und schnell verständliche Worte gefasst werden. Wenn Sie niemanden kennen, der das kann, suchen Sie sich einen Werbetexter.

Wenn Sie dabei Probleme haben, hilft Ihnen die Website des Fachverbandes Freier Werbetexter (www.werbetexter-ffw.de) weiter.

Freestyle oder klassisch?

Für die Gestaltung Ihrer Anzeige - die ?Verpackung? Ihrer Botschaft - gibt es ausgebildete Profis. Sie müssen nicht gleich mit der namhaftesten Werbeagentur vor Ort arbeiten. Wenn Sie sich über die Botschaft
im Klaren sind, können Sie sich auch an eine(n) kompetente(n) Werbegrafiker(in) wenden. Die finden Sie übrigens ohne Schwierigkeiten im Telefonbuch.

Nun stellt sich die Frage, wie Sie die Anzeige gestaltet haben möchten. Hier gibt es unterschiedliche Stile und Vorlieben. Nahezu alles ist erlaubt und möglich. Wichtig ist nur, dass es Ihrer Zielgruppe auffällt und gefällt.

Wenn Sie schon Erfahrungen mit Anzeigen gemacht haben, dann prüfen Sie einmal, welche der Anzeigen am besten ankam, auf welche Sie also die meiste Resonanz erhielten. Deren Aufbau, Gestaltung und Botschaft kann als Vorlage und Anregung dienen.

Der klassische Aufbau einer Anzeige geht wahrscheinlich auf David Ogilvy zurück, einen berühmten Werber. Er empfiehlt als Grundelemente einer Anzeige

•  eine kurze, knackige Headline (Überschrift),
• ein zentrales Bildmotiv,
• einen aussagekräftigen, kurzen Copytext (?Fließtext?) und
• eine ?Absenderangabe?, also Ihr Logo, den Namen Ihres Studios, die Anschrift und ggf. die Öffnungszeiten.

Wenn Sie sich an diese klassische Gestaltung halten, sind Sie auf jeden Fall auf der richtigen Seite. Denn Untersuchungen zum Leseverhalten und zur Wahrnehmung von Werbung haben gezeigt, dass eine solche Anzeigengestaltung der Sehweise des Menschen entgegen kommt. Eine schlecht gestaltete Anzeige wird übrigens im besten Fall übersehen. Wenn sie aber so schlecht ist, dass sie auffällt, dann wirkt sie geschäftsschädigend, dann wirkt sie ? aber negativ auf Ihr Image.

Kommen Sie rüber?

Beachten Sie bei Gestaltung und Inhalt der Anzeige immer, dass Sie es dem Betrachter leicht machen, die Botschaft zu verstehen und eindeutig mit Ihrem Studio in Verbindung zu bringen. Schöne Bilder von schönen, leicht bekleideten jungen Menschen sind ein Hingucker und passen zum Thema Besonnung.

Aber der häufige Einsatz derartiger Motive ist zu wenig aussagekräftig. Solche Bilder können auch für das Strandbad (aus Freude am Baden), eine Oberbekleidungskette (Top 15 Euro, Shorty 7 Euro), einen Möbelmarkt (wohnst du noch, oder bist du schon ausgezogen?) etc. stehen. Wenn möglich, versuchen Sie es mit einem eindeutig Ihrem Studio zuortbaren Motiv. Sie müssen sich allerdings auch nicht verbiegen. Hauptsache, das Bild verbreitet eine positive Stimmung und steht zusammen mit Headline und Absender eindeutig für Ihr Studio.

Das gilt auch für die Headline. Ein kurzer, frecher Spruch auf einem T-Shirt wie ?Lieber Solariumbraun als blass vor Neid?, mit dem der Bundesfachverband für Besonnung auf der letzten Solaria Furore machte, oder ?Sonne ist Leben?, die Headline auf dem Verbandsplakat, sind kurz und einprägsam.

Sowohl T-Shirt wie Plakat sind übrigens gute Beispiele für Imagewerbung. Mit beiden wirbt der Bundesfachverband für Besonnung für das Image der Branche insgesamt und nicht in erster Linie für eine Mitgliedschaft.

Das Zusammenspiel von Bild, Headline und Copytext muss klar für Ihr Studio stehen. Bild und Headline alleine sollen vor allem Aufmerksamkeit auf die Anzeige lenken ? allerdings ohne falsche Erwartungen zu wecken.

Der Copytext ist es, der dann Ihre Botschaft eindeutig vermittelt. Dies kann eine Aktion sein, ein Sonderangebot oder eine zusätzliche Dienstleistung. Es kann aber auch ganz allgemein eine Darstellung der außergewöhnlichen Qualitäten Ihres Studios sein.

Auf jeden Fall sollten Sie hier etwas zu sagen haben, was potentielle Kunden auf Ihr Studio aufmerksam macht und diejenigen, die Ihr Studio bereits kennen, wieder neugierig macht und zu einem erneuten Besuch anregt.

Wieso schalten Sie eine Anzeige?

Wenn Sie sich keine reine Erinnerungswerbung leisten können oder wollen, sollte es einen Grund geben, der es Wert ist, eine Anzeige zu schalten. Schließlich kostet eine Anzeige einiges: Ihr Geld und die Aufmerksamkeit derjenigen, die sie beachten sollen.

Nehmen Sie also etwas zum Anlass, wenn Sie eine Anzeige schalten möchten und machen Sie es dann auch zum Thema: Ein neues Gerät, eine Rabattaktion - was auch immer. Eine anlassbezogene Anzeige wird immer besser wahrgenommen und führt eher zum Erfolg.

Wo kommt Ihre Anzeige an?

Ein weiterer Knackpunkt bei der Anzeigenwerbung ist die Schaltung. Wo soll die Anzeige erscheinen, wo wird sie am besten wahrgenommen? Dies ist die Frage nach der Positionierung der Anzeige - in welchem Medium und an welcher Stelle im Medium.

Der Anzeigenteil einer Tageszeitung ist meist eher ein Anzeigenfriedhof. In der Masse der Konkurrenz kann eine einzelne Annonce kaum jemals auffallen. Im Textteil kosten Inserate dafür deutlich mehr. Aber sie werden eben auch gesehen. Ein gutes Anzeigenmedium sind die Kleinanzeigenblätter, die es fast überall gibt. Diese Blättchen werden aufmerksam durchgeschaut; und da nur wenige gestaltete Anzeigen darin sind, fallen diese desto mehr auf.

Fazit

Eine schlechte Anzeige, die auffällt, ist das schlimmste, was Ihnen passieren kann, egal wo sie positioniert ist. Sie wirkt nämlich ? aber negativ. Unter ?reine Geldverschwendung? fallen schlechte Anzeigen, die nicht auffallen, egal wie sie positioniert sind; und gute Anzeigen, die nicht auffallen, weil sie schlecht positioniert sind.

Eine Anzeige lohnt sich für Sie nur, wenn sie gut gemacht ist, etwas zu sagen hat ? etwas anzeigt ? und gut positioniert ist.

Michael Müller

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Quelle: SONNE & mehr