TV, Kino und auch Radio sind teure Werbemedien. Wenn Sie mit einem entsprechenden Auftrag zu einer Werbeagentur gehen, wird die sagen: ?Hey, was soll?s, ist das unser Geld?? Aber die Agenturen haben ja Recht; es ist Ihr Geld. Deswegen sollten Sie, bevor Sie Radio-, TV- oder Kinowerbung machen (lassen), genau darüber nachdenken, was es Ihnen nutzt.

Think global ...

Denken Sie trotz aller Vorbehalte nicht ?klein?, wenn Sie sich entschließen, im Radio zu werben. Die besten Werbespots sollten Ihnen als Vorbild dienen. Dabei dürfen Sie ruhig nach den ?ganz Großen? schauen. Finden Sie in der aufwändig gemachten Werbung den kleinen Moment, der wirklich wichtig ist. Was hat Ihnen gefallen, was hat Sie aufmerksam gemacht?

Es ist keine Frage des Budgets, sondern eine Folge der Idee, wenn eine Werbung gut ankommt und vor allem, wenn sie wirkt.

... act local

Und nun brechen Sie diese Idee auf Ihren Bedarf herunter.

Definieren Sie die Zielgruppe, die Sie ansprechen wollen: Nähere Umgebung ums Studio, Stadt, Umland, oder, wenn Sie mehrere Studios bewerben möchten, Einzugsgebiet dieser Studios.
Damit kommen in aller Regel die großen, überregionalen Radiosender nicht in Frage. Diese erreichen zwar viel mehr Zuhörer, aber eben vor allem viel zu viel Zuhörer, die für Sie als Zielgruppe uninteressant sind. Dennoch bezahlen Sie natürlich diese ?Reichweite?.

Suchen Sie sich einen Sender, der möglichst exakt Ihr Einzugsgebiet abdeckt oder fragen Sie bei einem größeren Sender nach ?Lokalausgaben?. Ähnlich wie Zeitungen machen auch Radiostationen oft spezielle Sendungen für begrenztere Bereiche.

Sendeplatz

Wie meist im Leben gilt auch hier: ?Klasse schlägt Masse?. Es kommt nicht darauf an, in jeder Werbeeinblendung präsent zu sein. Das können sich auch eigentlich nur große Konzerne mit Konsumerprodukten leisten.

Vereinbaren Sie mit dem Sender also eine ?Best-of-Schaltung?, das heißt, Ihr Spot läuft während der Hauptsendezeiten morgens, mittags und abends, wenn die Leute im Auto sitzen und im Berufsverkehr Zeit zum Zuhören haben; oder Sie legen die Sendezeiten noch genauer fest. Dabei ist die Auswahl ?Stauzeiten auf der Straße? bzw. ?Essensvorbereitung? ganz gut.

Überlegen Sie einfach, wann Sie Ihre Zielgruppe am besten erreichen können. Und machen Sie sich Gedanken über Konkurrenzangebote:
Wenn Ihre Zielgruppe ?desperate housewives? sind, dann sollte Ihre Werbung im Radio nicht dann laufen, wenn die Damen mit Sicherheit vor dem Fernseher sitzen.

Häufigkeit und Dauer

Wenn Sie den Sendeplatz sinnvoll eingegrenzt haben, stellt sich eine (vor allem auch finanziell) wichtige Frage: die nach der Häufigkeit der Ausstrahlung. Sie sollten in jedem Werbeblock Ihrer ausgewählten Sendezeit vertreten sein.

Die zweite wichtige Frage ist die nach der Dauer. Dies hängt von Ihrem Budget und der Aktualität des Spots ab. Wenn Sie einen Spot zu einer Aktion im Studio (Wellness-Wochen, Vorbräunen, Sonderangebote o. ä.) schalten, dann sollte der 1 bis 2 Wochen vorher laufen. Eine längere Laufzeit bringt keine Verstärkung; und bei weniger als einer Woche erreichen Sie nicht die ganze Zielgruppe.

Wenn Sie dauerhaft im Radio präsent sein möchten, sollten Sie den Sendeplatz noch sorgfältiger auswählen. Gleichzeitig können Sie dabei natürlich Sendeplätze testen, indem Sie diese wechseln. Sie brauchen auch nicht so häufig auf Sendung gehen. Hier könnten Sie sogar Wochentage oder Tageszeiten auf die Resonanz austesten.

Aber: Spots, die über eine längere Zeit laufen,brauchen eine allgemeinere Botschaft. Sie müssen gut gemacht sein, sonst ist bald die einzige Wirkung der Überdruss der Zuhörer.

Der Spot

Es geht also ganz zentral um den Spot. Die beiden wichtigsten Merkmale eines Radiospots sind:

• er ist kurz (20 bis 30 Sekunden) und
• er ist nur zu hören.

Kurz ist ein Radiospot, weil er sonst zu teuer wäre und weil im Schnitt niemand länger als maximal 30 Sekunden einer Werbung zuhören möchte. Sie müssen also in diese kurze Zeit das Wesentliche packen. Und alles, was rüber kommen soll, muss gesagt werden.

Für den Aufbau des Spots kann das bewährte (wenn auch etwas veraltete) AIDA-Modell dienen:

• Attention:
  Die Aufmerksamkeit des Kunden wird erregt. Dies kann nur über Hörbares geschehen, also über Sprache, Musik oder Geräusch. Die Sprache bietet sich bei der Kürze der Zeit an, da die richtigen
  Worte die Aufmerksamkeit in die richtige Richtung (auf Ihr Studio) lenken.
• Interest:
  Er interessiert sich für das Produkt. Dabei sollte natürlich etwas gesagt werden, was Ihr Studio und Ihr Angebot interessant macht: Preis, Qualität, Besonderheiten.
• Desire:
  Der Wunsch nach dem Produkt wird geweckt. Es ist Sinn jeder Werbung, das Begehren zu wecken. Sie müssen dem Zuhörer vermitteln, warum er das, was Sie bieten,unbedingt haben möchte.
• Action:
  Der Kunde kauft das Produkt. Die Aktion, in Ihrem Fall der Studiobesuch, sollte sich dann einstellen. Wenn dies nicht passiert, haben Sie (bzw. Ihre Agentur) etwas falsch gemacht.

Sie sehen, ein Radiospot will noch genauer durchdacht werden, als eine Anzeigen oder ein Plakat. Denn Sie haben nur das Wort, um zu überzeugen.

Wo, wann, wie, was?

Es sind immer dieselben Fragen, die uns bei der Werbung beschäftigen:

• Wo mache ich Werbung?
• Auf welchem Sender?
• Wann mache ich Werbung?
• Welcher Sendeplatz ist der richtige?
• Wie mache ich Werbung?
• Wie oft und wie lange?
• In welcher Form, mit Musik, ohne Musik?
• Wie wecke ich die Aufmerksamkeit meiner Zielgruppe?
  Was sage ich in meiner Werbung?
• Wie lautet die Botschaft?
• Was bringt die potentiellen Kunden tatsächlich ins Studio?

Radiowerbung ist auch nicht vollkommen andere als Werbung auf Papier. Weil sie aber etwas aufwändiger und kostenintensiver ist, sollte sie noch besser durchdacht werden.

Hilft Ihnen Ihre Werbeagentur dabei, erfolgreich im Radio zu werben, dann hat sie letzten Endes ihr Geld auch verdient.

Michael Müller 

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Quelle: SONNE & mehr